未来，保健品越位了！请回归原位，回归保健属性

2020年已经下半年了，防疫情抗洪灾中美脱钩内循环成为全年主旋律，过去两年经过整治一片萧条的保健市场并未因疫情影响，人们的健康意识增长市场回暖，恰恰相反，监管高压常态化个别省份的严查，（如上海，北京）让保健市场陷入了无限期的冰河时代。保健品到底能不能搞，到底怎么搞？对于未来的担忧与方向的不确定性，让很多从业人员郁闷徘徊，未来保健市场的出路在哪里？路在何方呢？

出路在哪里？路在何方？养生保健行业同仁多在探索，摸索，也有成功的典范，更有失败的教训。

保健市场目前陷入市场困局，有国家大环境经济下滑的因素，有外部环境监管因素，更有自身运营方式，市场行为的影响。过度营销严重，涉嫌虚假宣传，夸大宣传，模式盛行，是保健市场被诟病的几大乱象。为什么会出现这些乱象，问题就在问题上。首先是保健品的定位问题！

定位决定地位，保健品定位为保健，就要干保健的活，可恰恰相反，以前保健品没干保健的活，保健品主要是干药品与神药的活，保健品当药品卖，当包治百病的神药卖，这就是错位，越位了。在足球场上越位边裁就要举旗，裁判就要鸣哨。可在保健市场，过去20多年，裁判监管部门的哨子偏软，甚至有时吹黑哨，官哨，就导致越位越严重，后来就没有越位的概念了，一顿胡踢，越踢越野蛮暴力，最后踢死人了，裁判不得不响哨。正因如此，保健品在野蛮生长与无序竞争中度过了30年，当药品与神药的谎言卖了30年，缔造了我们一个个耳熟能详又极度反感的名字，你可以回忆起来的。直到权健倒下，十三部委联合整治，鸡飞狗跳，一片狼藉。

说句实在话，保健品销售是比较低级的赚钱逻辑，殚思竭虑费劲口舌收取智商税，抓住你某一个弱点吓唬你最后就是让你掏钱，最后的让你来买单，这就是收取智商税。对比中高级赚钱逻辑还是小儿科。再多说几句，中级赚钱逻辑处心积虑，步步惊心寻找接盘侠，比如炒房，所谓炒，必须要有穷人接，否则富人之间的击鼓传花游戏就不好玩了。高级赚钱逻辑是讲故事吹牛逼起泡沫玩金融。比如我们熟悉的某某亭，人去楼空的OFO。

保健品当药品卖，当神药卖，不虚假宣传，不夸大宣传行吗？不行，消费者不信，所以必须吹牛，编故事，比药品还有效，还便宜。因为本身说谎，需要无数个谎言去弥补。但为什么一句保健品可以治病的谎言风靡了30年呢？一方面，消费者对保健品效果的痴迷与健康长寿的需求提供了必要条件，而监管部门的管理缺失为保健品的越位创造了客观条件。当监管部门苏醒，消费者更加成熟理性的时候，一切生意的游戏逻辑发生了变化，原有的所谓杀手锏再也不灵了，等待的是风险越来越大。

未来，保健品越位了！请回归原位，回归保健属性，安全合法运营是第一要务。

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