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“三无现象”在轿车营销中泛滥种植

发布时间:2020-04-19 17:13:58 阅读: 来源:配电柜厂家

“三无现象”在轿车营销中泛滥

从去年11月到今年1月,我们平安信德对07-08年度上市的品牌车型的市场宣传活动,进行了系统的资料收集、统计和研究。结果显示,在轿车上市宣传活动中,普遍存在着 三无 现象。

第一、没有鲜明而正确的产品概念

所谓产品概念,是用有意义的消费者术语,对产品属性、利益和价值的核心优势进行概念性描述。它的核心是站在顾客的立场,用顾客感受生动的概念性语言,对产品的顾客价值核心优势与魅力进行与众不同的生动表现。

很显然,中国轿车企业和它们的智业服务商对产品概念还缺乏正确的理解。因为,在新车上市宣传推广期间,当媒体记者问到新车的产品概念时,我们经常听见企业高管们的两种回答。

第一种, 这是一款个人商务用车标准的越野型轿车 。很显然,在这一类高管的头脑里,产品概念就是用来说明产品是什么。

第二种, 这是一款追求运动感的A0级轿车,它的目标人群是 很显然,在这一类高管的头脑里,产品概念就是用来说明产品定位的。

由于企业和智业服务商对新车的产品价值优势和魅力,没有给予系统、明确、生动的界定,所以在广告宣传、媒体宣传、公关活动和促销活动中,充斥着各种各样模糊、矛盾、甚至错误的声音。而产品的价值优势和魅力就这样被异化和凐没了。

第二、宣传主题和方案没有形成整合

目前,几乎所有的新车上市宣传都采用了离散式传播策略。这主要表现为:在影视广告、平面广告、媒体宣传、网络互动、公关活动、促销活动、4S店宣传的宣传主题、内容、形式和风格上,没有形成整合,而是各自为政地凌乱着,自说自话地离散着。

第三、没有让宣传活动伴随顾客的购买决策过程而深入成长

任何人买车,都要经历一个购买决策过程。这个过程的每个环节都蕴藏着营销的契机。因此,衡量市场宣传运动的一个重要指标就是:针对目标顾客的购买决策的每一步进展,市场宣传都能够提供及时的、适性的消费引导。换言之,成功的市场宣传运动与顾客的购买决策过程就象一对铁轨;一根在向前延伸,另一根也要同样地成长。惟有如此,产品销售这趟重载列车才能够真正跑起来。

遗憾的是,在新车市场宣传中,我们难以领略到这样的创意智慧。形象地说,中国轿车的市场宣传是一个嘈杂的大茶馆,而不是一支撩拨人心的交响乐。

我知道我的广告投资有一半是浪费了,只是不知道是哪一半。

这是几十年前美国一位商业巨子发出的悲哀叹息。很显然,造成这悲哀的幽灵依旧在我们中间游荡。

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