优购网加速非百丽货源扩张明年涉足服装B2C

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前言：最新电商大肆亏钱现状及宏观经济形势的改变，投资人对B2C企业投资热情骤减，B2C企业也开始缩减广告投放开始过冬，甚至有电商老板直言电子商务是个骗局，呼吁行业理性竞争，回归商业本质，下面我们邀请B2C嘉宾就目前形势坐而论道。

优购CMO徐雷（腾讯科技配图）

腾讯科技讯（雷建平）11月30日消息，在乐淘宣布砍掉80%广告预算、好乐买全城速递之际，鞋类B2C市场的后入者优购网上鞋城CMO徐雷表示明年的推广力度不会低于前期，并会择机进入服装B2C领域，这也意味着凡客、初客将迎来新对手，并遭遇市场抢食。

据徐雷透露，优购网上鞋城每天已经达到3000单，平均货单价在330元，目前来自百丽代理和自有品牌的货品占销售规模的80%，希望未来5年后，百丽自有以及代理品牌的货源占比低于40%。

50%销量来自运动类产品

据了解，上线不到半年，优购网上鞋城每天已达到3千单，货单价格为330元。徐雷指出，尽管订单增量放缓，但订单金额实际上在提升。据业内人士透露，鞋类B2C企业销量最高的是运动类品牌，一般占比高达80%、90%，B2C市场先行者很多即是靠运动鞋起家。

徐雷也指出，运动类品牌属于半标准化产品中的相对标准化产品，品牌集中度高，全球几大品牌公司仅有耐克、阿迪达斯、彪马、康威、卡帕等少数品牌，这使得方便销售。男女鞋偏时尚品牌相对分散，这使得尽管非运动的SKU很多，但实际上主力还是以运动为主。

优购运动品类货品是以百丽代理品牌为主，运动品类占优购整个订单和销售额的50%，来自百丽代理和自有品牌占优购销售额的80%以上。

徐雷说，优购网上鞋城现在拥有近50个品牌，其中30多个都是百丽或者代理品牌，希望未来5年后，百丽自有以及代理品牌的货源占比低于40%。优购网上鞋城品牌引入分成两条线，一条线是跟百丽现有业务团队沟通，另一个是跟百丽以外传统鞋类企业沟通，明年优购网上鞋城会上线大量其他品牌货品。

对于B2C企业来说，退货拒收率是一个不可避免的问题。徐雷说，服装鞋帽基本上是占到10%到20%，标准是15%，能做到10%的已经很不错，优购网上鞋城符合行业正常水平，目标是控制在15%以内。

徐雷认为降低退换货拒收率分两种方法，一类是在解决让用户在购物时减少误会，比如尺码问题，可以有很多环节，包括在介绍的时候做得更到位，产品上架时做得更精准。还有一些用户随意性比较大，可能就要考虑在不妨碍正常用户购物体验情况下，对这种不太正常用户加以限制条件。

优购扩展服装领域

随着业务发展，未来的优购网上鞋城不会仅限于鞋类领域，还会扩展到服装等其他品牌。据徐雷介绍，明年优购网上鞋城会上一款男装，两款女装，这些都是百丽的网络服装品牌，由于仅限于在网络销售

优购网上鞋城已经拥有了自己的服装团队，应该会在明年四五月份会试水服装，徐雷说，之所以选择这个时间主要是由于换季，另外一些代理的品牌也会陆续的上线。当然，现阶段优购最主要的目标仍然是鞋类B2C。

随着业务进一步发展，优购网上鞋城的货品将不仅仅限于鞋服，还会涉足时尚品牌。谈及这一做法时，徐雷表示品类拓展对于网站转换率提升，用户黏性及重复购买率提升都有帮助。综合B2C增长关键的就是在于品类扩张。

当然，多元化经营也会遭遇风险，徐雷说，这中间包括库存管理，运营机制均不一样，但如果一个企业可控的话，多元化的好处将远远大于风险。

据悉，鞋类B2C企业涉足服装并非是个案，此前好乐买也早已涉足服装领域，这中间一个重要原因是，耐克、阿迪、标马也卖运动服，用户在购买运动鞋的同时也有买运动服的需求。好乐买CEO李树斌曾对腾讯科技表示，来自服装以及配饰的收入已占好乐买收入的10%。

以下是专访优购CMO徐雷实录：

腾讯科技：优购网上鞋城作为鞋类B2C新军从7月份正式上线，上线以来做了很多事情，包括你们和人人达成战略合作，在配送方面采用凡客旗下物流，能否简单的介绍一下最近几个月的工作？

徐雷：优购网上鞋城年初开始组建技术团队，管理团队和一些运营团队在5月份相继到位，原计划7月1号上线，但慎重起见，独立B2C的网站是在7月15号上线，优购网上鞋城7月1号以团购的形式上线，通过团购的方式累积了优购网上鞋城第一批用户。

7月15号到8月底大概一个半月，我们主要还是完善产品，完善公司组织架构，广告推广是从8月份开始。九月份以秋季货品为主打，再加上市场推广放量，九、十两个月明显提速。

之后在十一过后，优购网上鞋城开始做相关调整，以提高运营质量为主，放缓订单追逐。主要原因在于，当优购网上鞋城上线不到3个月订单量已经突破三千单，但是以优购自身能力来看还有一定差距，为此公司做了这个以质量提升为主的增长目，目前优购网上鞋城更多是去做一些用户体验优化、内部流程的优化、技术管理的改变，包括技术平台的重构。

腾讯科技：目前你们大概现在一天是多少单？

徐雷：日常订单稳定保持在每天三千单的情况，双十一促销期间冲上五千单。目前的客单价在330元。冬天是一年里面价格最高的，客单价最高季节应该在十二月份出现，这样尽管订单总量没有提升，但是收获金额实际上是在提升的。

正加快非百丽品牌引入

腾讯科技：优购网上鞋城有传统企业背景，也有懂电子商务的人才，我看到一些传统企业对你们很看好，能否谈谈你们对待传统企业的态度？

徐雷：百丽在做电子商务时，实际上经过了几个阶段，做优购是水到渠成，包括我认为传统品牌做电子商务时，稳扎稳打类似于我们这样的成长路径会更好一些。比如说在两三年前的时候百丽开始操作淘宝，百丽也应该算是最早一批进入淘宝商城的传统企业。大概用了一年多的时间摸索了在淘宝这个生态体系下，淘宝这个生态体系消费者对货品结构，对价格的敏感度，以及SKU这种所谓的线上线下仍然有差别。

因为网上消费者的购物第一购物环境不一样，第二消费的年龄以及习惯都不一样，先摸索，之后开始做分销业务，给一些B2C去供货，再往下就是做了一个独立的商城-淘秀网，这是以一个百丽的官方电子商务网站出现的，那里面全是百丽的自由产品再后来觉得应该做一个渠道类品牌的，不要把它仅仅定位是一个公司官方电子商务网站的角度。

经过近三年的电子商务的经验探索，百丽对线上消费者对于鞋类这种流行趋势把握以及价格的敏感度有了较清楚的认知。此外百丽在做优购网上鞋城时，已经将优购定位为一个渠道品牌，优购网上鞋城已加快对非百丽品牌的引入。

再具体运营角度来说，因为运营团队里面有大量的都是以前包括做采购的同事里面，有大量的是一直在百丽做传统线下业务很多年，有六年以上的同事，同时在做百丽电子商务两年以上的同事，这样对总体来说对引入什么样的品牌，做什么样的活动，产品的生命周期相对比较清晰、准确。一个半标准化产品的生命周期较短，不像图书、笔记本生命周期非常长，一年到两年都有可能。

这种基于货品流行趋势的判断，这种经验是纯互联网，纯电子商务的企业欠缺的。另外本身我们就是比较关注零售，可能跟其他不太一样，我们的货品基本以买断为主，包括百丽自由、代理品牌，也引入一些品牌也是买断为主的。

买断跟代销实际上是两类不同的操作方式，代销的好处就是资金链压力不会那么大，但是代销的结果就是，既然你是代销，就意味着品牌商给你提供了好的SKU，或者是有的价格是比较低的。这种能把它卖好这个几率是比较小的。

逐步减少对百丽货源依赖性

腾讯科技：你们既卖百丽的商品，也从其他地方进货，商品中来自百丽的销售占了多少，来自于其他的货品占了多少？

徐雷：运动类占最大份额，我们运动品类货品都是以百丽为主，从百丽这边进的，百丽自己代理的产品，分销的产品，运动品类占整个订单和销售额的50%。但是我个人认为还是不错的，因为整个鞋类B2C主要销售都集中在运动类，占到80%、90%，运动类是相对品牌集中度高，全球几大的品牌公司就那么五六个，耐克、阿迪、卡帕，国内的李宁等。

男女鞋，偏时尚的品牌是相对比较分散的，所以说这里面运动很多公司做到现在为止，尽管非运动的SKU很多，但是实际上主力还是以运动为主，我们基本上是50%销量来自运动类产品，剩下50%我们会有一些比如说男女鞋，这其中百丽是靠女鞋起家，所以他女鞋的品牌、款式、价格上很有优势，我们发现女鞋的比例在逐渐提升，在同业公司中的占比相对较高，这也为我们吸引女性用户、提高重复购买率打下了良好的基础，剩下的还有一些男鞋，比如说童鞋、户外鞋。

另外一个纬度就是有多少是百丽代理或者是自有品牌的，这个应该占优购销售额超过80%的，SKU角度来说应该超过70%。现有我们上的品牌里面，比如我们现在将近50个品牌，这里面有30多个都是百丽的品牌，但是这30多个品牌只占百丽传统业务的品牌线的不到40%，跟百丽传统去谈品牌引进是优购要去做的工作。

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