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---- 2011年9月–2012年8月服装服饰电视广告综述

2011年9月–2012年8月服装服饰品类共有73条新电视广告片播出。根据“中国广告评估网”消费者调研评估，这73条广告效果平均得分为71（所有电视广告平均值为100），在所有评估的47个品类中，排名靠后，与服饰应该具有的“流行”、“时尚”等品类形象相比较，广告效果差距甚远。

中国广告评估网(www.adevaluation.com)，由梅花网提供新电视广告创意，通过消费者调研，全面对中国电视广告创意效果进行评估。针对11类行业、47个品类，2000品牌，全年评估5000条电视广告片。采用国际领先广告研究评估方法Ameritest，从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面，对每一则广告综合测评，获得广告的创意效果指数（API）。

整体概况

在ADEvaluation收录的73条服装服饰广告中，有48条来自不同的广告主，品牌非常分散，也说明服装市场竞争非常激烈。在越来越多的“服装厂” 向“品牌”转型的过程中，当下广告效果的高低，对未来品牌的存亡将起关键的作用。

从广告时长来说，6-15秒的有48条，占据了73条服装服饰类广告的一半,而从效果来看，前十名中有9条广告是6-15秒广告，说明对于服装行业来说，6-15秒的时长是比较适合的，而30秒广告浪费了不少宝贵的广告费。

其次通过广告创意的投放时间，可以看到，服装服饰类广告在2011年9月，11月，2012年4月，5月达到投放高峰，这也分别对应秋装上市，冬装上市，和春夏装上市的时间,可见服装服饰新广告创意投放具有一定的季节性。

2011年9月-2012年8月度投放量

最后，73条广告中男装品牌21条，女装品牌7条，其他为男女装共有品牌。这与购物中心里女装品牌数为男装的2倍甚至更多的情况形成了强烈的反差。由于男女购物习惯有很大的不同，成功地建立品牌可以更多的影响男性消费者，电视广告建立品牌的效果亦被承认。而女装品牌，面对更加复杂的消费者心理，该用什么样的策略来建立品牌，前十名中有两席为女装广告，美特斯邦威和衣香丽影，它们是不是好的范例呢？

广告效果API排名及创意细评

2011年9月 – 2012年8月服装服饰广告十佳

排名

广告名称

品牌名称

广告效果（API）

1

七匹狼品格男装4名男星（15’）

七匹狼

163

2

美特斯邦威女装林志玲

美特斯邦威

122

3

美特斯邦威 再造传奇 大闹天宫

美特斯邦威

113

4

美特斯邦威男装周杰伦

美特斯邦威

112

5

七匹狼 男装 孙红雷

七匹狼

110

6

爱登堡 派克装 英伦格调

爱登堡

104

7

真维斯立体T恤酷爽盛夏

真维斯

102

8

虎都 男装 刚正有型

虎都

100

9

七匹狼品格男装4名男星（5’）

七匹狼

99

10

衣香丽影 羽绒服 让女子更美丽

衣香丽影

98

上表为73条服装服饰类的广告中的前十名广告，收录于8月下旬的七匹狼品格男装以一段15秒广告，荣登榜首。由孙红雷主演的另一条15秒广告收录于今年4月，广告效果指数排名第五。两条广告由4位知名男星代言，均排名靠前，在前十名中，七匹狼与美特斯邦威一共占了六席，包揽了前五名。七匹狼与美特斯邦威不约而同地选择了“多变”作为推广着力点，同时都实行明星代言营销策略，广告语简洁有力，传达清晰明确的品牌定位。

行业的佼佼者表现不俗，但是总的来看，服装服饰类广告的平均分值仅为71，低于全行业平均分29分，差距不可谓不大，问题究竟出在哪里？请看广告评估网提供的创意效果指数，以及构成该指数的三个重要指标的比较：

总体创意效果(API)

注意力

品牌联系

说服力

服装服类广告均值

71

12

75

41

所有广告均值

100

20

82

48

从上面的数据比较可以看出，服装服饰类广告的注意力为12%，全体均值为20%，两者相比，全体均值几乎是服装服饰类的一倍，这个差距非常大。分析数据得出，服装服饰类广告的创意效果指数与注意力指标是呈强相关性的，就是说如果能够有效地吸引受众的注意力，是可以立竿见影地提高广告整体效果的。

影响注意力指标最大的两个因素是喜爱度和娱乐性，其次，音乐也从一定程度上影响到注意力。见下表，可见娱乐性，音乐接受度均与全行业均值相差并不大，但是喜爱度却比全行业均值低了10%，说明广告内容虽然具有娱乐性，但是却不能正向的增加喜爱度。

喜爱度

娱乐性

音乐

服装服类广告均值

37

29

34

所有广告均值

41

30

36

注意力指标偏低，会直接影响到品牌联系指标。同时品牌切合度也和全行业均值相差8%，这两点造成了品牌联系低于全行业均值8%。

品牌切合度

服装服类广告均值

60

所有广告均值

65

最后信息重要性，信任度，信息个性化，信息充足性，都低于全行业均值，它们造成了说服力的不理想。

信息重要性

信任度

信息个性化

信息充足性

服装服类广告均值

33

36

28

-16

所有广告均值

37

40

32

-12

这些指标说明广告没能有效地传达信息，从而使消费者觉的广告所传达的信息不重要，不被信赖，不充分，并且不适合自己。

注意力，与全行业均值相比有比较大的差距，其次品牌联系，说服力，也表达的不甚理想，说明服装类广告在内容上有比较大的偏离，到底什么内容才能打动中国的消费者？打造国内品牌的时候，是应该从零开始，一点一滴地建立品牌形象，还是一拥而上，一蹴而就地传递尚不明晰的品牌内涵，这些都是我们市场人应该认真思考的问题。

外来的和尚不会念经

从数量来看服装服饰市场以国产品牌为主，73条占据64条。为数不多的9个舶来品牌在广告排名上远远落后于国内品牌，比如一直定位白领阶层的Esprit排在倒数第二，尽管今年以来邀请了名模吉赛尔-邦辰拍摄了一个系列的广告，试图打造悠闲，简约，真实的风格，但是广告效果值得认真探讨。而我们所熟知的MIUMIU，仅高于Esprit一名，优衣库的最好排名为第49，也只能说差强人意。李维斯排名16，已经是国外品牌的最好成绩。

明星价值有所体现

在总共73条广告片中，21条由明星代言，占总体的28%，明星代言广告平均得分84， 比行业平均高18%，说明在服装服饰类，明星代言有一定的价值。在构建品牌时，一个贴合品牌精神的代言人是有一定号召力的。七匹狼与美特斯邦威深谙其理，系列广告做得可圈可点，美特斯邦威自2003年启用周杰伦，至今历时9年，七匹狼从2010年开始名士堂策略，6位男星从不同角度丰富着品牌内涵，广告评估网的排名结果，也充分说明了他们的成功。

比较可惜的是希尼亚男装，邀请张学友代言，可谓投资不菲，被测指标中的一部分也是中规中矩，可是广告片的注意力指数与品牌联系指数太低，以至于广告效果指数低至70，排名低至73名中的39位。希尼亚定位商旅男装，广告语“旅行改变生活”切合了品牌强调商旅的定位，但与服装主题联系是不是足够紧密？。

上图为广告评估网直接生成的品牌联系指标对比图，数据显示希尼亚需要加强品牌联系这一指标。可见明星代言并不能一招安天下。明星号召力，要结合切合的品牌内涵来传达，否则大笔的代言费也是付之东流。

虽说明星代言有一定效果，但是如果没有足够的预算邀请明星，是不是就无计可施了呢？重新看一下前十名的排行榜就会发现，排名6,7,8,10的4条广告并没有明星代言，API基本在平均值上，如果单从广告片拍摄上来看，其性价比不可谓不高。

综上所述，服饰类广告需要加强两点，一是注重娱乐性的同时，努力提高喜爱度，以此来吸引注意力，从而提升广告的整体效果；二是研究了解消费者的偏好，传递即能打动消费者又能凸显品牌的信息。

品牌，是企业在消费者心里的样子。品牌的建设，不是闭门造车，就能成功的，可以看到国外品牌在中国市场，并不是很成功，无法单纯的复制国外经验到中国。作为企业，要和消费者沟通，了解消费者想要什么，才能拍出打动消费者的广告，将品牌塑造成他们心里想要的样子。广告创意评估网，正是从这个角度出发，帮助服装企业了解整个行业，了解自己并且了解竞争对手，当你洞悉了存在的问题，便已经向正确的方向迈出了一大步。

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